El presente escrito es un esbozo de anteproyecto de análisis de la temática de tesis, realizado por un estudiante de Magíster en Ciencias Sociales, para el ramo de Análisis Cualitativo. No representa el estado actual de la tesis en curso, pero sirve para introducir la pretensión de la investigación para el lector no familiarizado con el tema.
El consumo, entendido como el acto de adquirir bienes o servicios para satisfacer determinadas necesidades a través del uso del mismo, es una actividad que presupone nociones económicas e individualistas. Económicas porque implica el intercambio de bienes de subsistencia por bienes de consumo, sean productos derivados de la transformación de la materia prima, o por el contrario, de servicios, aludiendo a los sectores económicos secundarios y terciarios; e individualistas porque cumplen con un propósito autodeterminado en cada individuo, sin que esté actúe por medio de ningún tipo de coacción, sino de una decisión que es en esencia reflexiva.
Consumir es también apropiarse de los objetos (Bauman, 2005) destinados a servir a quienes van dirigidos, es un acto de adquisición sustentado en la noción de la propiedad privada, en la reconversión de lo que alguna vez fue un bien “público”, en el sentido de que pudo ser de cualquier otro con el mismo poder adquisitivo, algo público porque no estaba destinado a nadie en específico, siendo un objeto producido en serie por el incremento de la capacidad de transformación de la materia prima. Y ya que consumir es apropiarse de algo, es también en cierta medida “destruir” otra cosa al despojarlas del “encanto” inicial que despertaban al momento previo de su adquisición, transformándolas de manera simbólica en productos no aptos para el consumo. Aquí es donde se aprecia la fugacidad de los compromisos adquiridos con el producto de su esfuerzo, la facilidad con la que se desechan los productos es lo que caracteriza al consumidor en esta nueva sociedad, la vanalidad de los objetos que son producidos para ser consumados en un acto de desencanto que abre paso a una nueva adquisición, perpetuando así un ciclo de consumo.
La nueva propiedad que se ha de desechar con el uso constante, se origina a partir de la acumulación del excedente del producto del trabajo, en un proceso de compra y venta, que a su vez, representa una nueva forma de acumulación de lo que comenzará a percibirse como un elemento de distinción entre aquellos con mayor o menor poder adquisitivo. Este poder va a depender de la posición que el sujeto ostente en la estructura social, cuyos elementos constituyentes están determinados por la trayectoria y el prestigio.
Veblen (1899) describió el carácter de la posición dominante y su predilección por el ocio como práctica hedonista que llevaba a la distinción entre las clases, por lo que se puede apreciar cómo el consumo llevaba a la acumulación de elementos que constituían un estatus frente a quienes no poseían más que el mínimo para su existencia. De esta forma, poseer significaba ser parte de una clase social privilegiada, la que se conoció como “clase ociosa” cuyo elemento característico era el privilegiar el trabajo no productivo, el hedonismo y el invertir el tiempo en el consumo de objetos y servicios a los que solo podían acceder ciertas clases.
La división de los estamentos alude a una reproducción de la desigualdad (Venegas, 2011) a partir del consumo, y que parece indicar por lo tanto, la suposición que comúnmente es sostenida acerca del consumo como práctica individualista y no social, pero ¿acaso los patrones de consumo no están determinados en virtud de una aspiración hacia la preferencia al posicionamiento social que no es posible concebir fuera de un consenso que lo produce, reproduce y perpetúa a través de la legitimidad?
Evidentemente los individuos son parte de una clase en la medida que posean capitales culturales, económicos y simbólicos a partir de ahora un referente en común, si se prefiere, respecto a un tipo ideal; y que los diferencian del resto, que poseen diferente medida de los mismos capitales (Bourdieu, 2002). Siguiendo esta lógica, mientras más capital simbólico posean producto de la adquisición de bienes de consumo, más alineados se pueden encontrar de determinada clase, y más diferenciados de las demás.
Por esto es que el consumo no sólo representa un acto de adquisición de bienes, de la pretensión por satisfacer necesidades, de mejorar el nivel de vida mediante objetos que produzcan experiencias que faciliten las tareas y reduzcan el tiempo empleado en tareas domésticas. El consumo se consolida como un mecanismo que articula a los integrantes de ciertos grupos por medio de un cierto tipo de cohesión elitista. Elitista porque proviene siempre de una clase superior al resto con poder de influencia sobre las inferiores en proceso de autopoiesis en donde los modos de vida de la clase alta son anhelados oír las clases bajas quienes legitiman el carácter de “vida deseada” imitando, en la medida que les permiten sus medios de subsistencia, los estilos de vida de las clases superiores. Esto lo explica Veblen (1899) de la siguiente manera:
La clase ociosa ocupa la cabeza de la estructura social en punto a reputación; y su manera de vida y sus pautas de valor proporcionan, por tanto, la norma que sirve a toda la la comunidad para medir la reputación. Las clases más bajas de la escala se ven obligadas a observar esos patrones de conducta con un cierto grado de aproximación. […] El resultado es que los miembros de cada estrato aceptan como ideal de decoro el esquema general de la vida que está en boga en el estrato superior más próximo y dedican sus energías a vivir con arreglo a ese ideal (p. 90-91).
Consumir afianza la idea de dividir, segregar, excluir, es depender de estatutos que provienen de algún punto específico, superior al subordinado, al dependiente. En los albores de la modernidad no se consume solo para cubrir necesidades básicas, o lo que suena redundante: necesidades necesarias. Se consume para suplir necesidades superfluas, que lo son en la medida que no representan la noción de lo que es vital para continuar existiendo. Más bien se existe para continuar consumiendo, para dar sentido a la vida a través de patrones establecidos para suplir una demanda que proviene de la oferta, a diferencia de la oferta producto de una demanda. Así, se llega a la desestimación de lo que es “más importante”, para sobreponer lo que es la buena reputación a través del consumo ostensible de bienes sin importar la clase social. Según Veblen (1989) ninguna clase social abandona el consumo ni ante las necesidades extremas ya que “se soportan muchas miserias e incomodidades antes de abandonar la última bagatela o la última apariencia de decoro pecuniario”. Ya que las clases bajas no disponen del tiempo para incurrir en el ocio, señal de vida ostentosa y privilegiada, se decantan por el consumo para revertir los signos de inferioridad e indecoro.
Si esta es una sociedad de consumidores en donde la forma en que son moldeados sus integrantes para seguir una norma impuesta de ser capaces y tener la voluntad de consumir, ¿no se habla por consiguiente, de una forma social de una actividad individual concebida desde las esferas superiores cuyos intereses son principalmente económicos y de autointerés? Para Lipovetsky (2000), el consumo desde la moda alude a una idea de cohesión social donde predomina el culto a la novedad y la pretensión de emular modelos de aquellos considerados como “innovadores”. Y ya que la moda presenta e “impone” una norma colectiva, también brinda la idea de la libertad de elección dejando que el gusto personal sea en último término el definitorio de la acción orientada al consumo. De esta forma es que se percibe a la moda como una búsqueda de reputación que es proporcionada por el consumo de bienes que distinguen a las clases superiores, cuya única opción para mantener la distancia del resto de las clases es la innovación.
Se innova para separarse de lo que causa molestia, el ser como “los otros”; pero también, se consume para acercarse a lo que se anhela, a ser distinguido como aquellos que se autoexcluyen y en este proceso, excluyen a los otros. Se produce para satisfacer esta necesidad no de movilidad social, sino de pertenencia, de identidad, de ser “el otro”, el alter. Este principio es el que regula y condiciona las formas en que se evocan las fuerzas productivas por incrementar su capacidad generadora de bienes. Se produce para consumir, pero sin necesidad de consumo no se puede producir a gran escala como se hace actualmente. Por esto es que la idea de sociedad de consumo se distingue de la sociedad de la producción caracterizada por el auge de los procesos de industrialización.
La definición de los estamentos en la sociedad mediante el principio de innovación-consumo permite acercarnos a la respuesta de si el consumo es una actividad individual o colectiva. Y dado que aparentemente es una mezcla de ambos principios en tanto los patrones de consumo provienen de un espectro social, pero la decisión final recae enteramente en a) el poder adquisitivo del individuo, b) la autonomía para decidir lo que le es relevante o necesario en tema de moda, prestigio, reputación, etc., y c) el estrato en el que se encuentre y que condicione o influya de cierta forma en los puntos anteriores. En esta suerte de fusión de elementos que desarraigan al individuo de la noción de independencia se inscribe una fuerte dependencia que constituye en última instancia el acto de consumo.
Consumir es por tanto, satisfacer un cierto tipo de necesidad que no surge del individuo, pero tampoco es algo impuesto ante lo cual no hay réplica, resistencia. Consumir es aceptar lo que se muestra y elegir con cierta autonomía lo que está dentro de las posibilidades pecuniarias del individuo, pensando que por más que quiera adquirir los mismos bienes que las clases más altas, su salario no se lo permitirá, salvo haga uso de otro medio, dígase el crédito. Se consume experiencias para aspirar a las clases superiores inmediatas (Lipovetsky, 2007); se consume modas para asemejarse a la innovación-separación de las clases más altas; se consume formas de demostrar una opulencia limitada, comúnmente reflejada en el ocio vicario (Veblen, 1989) de las mujeres y los hijos; se consume para elaborar o sostener la propia identidad producto de la elección de una posición social reconocida por los demás (Bauman, 2005).
¿Y de qué otra forma pueden sentirse parte de algo en un Estado-neoliberal debilitado que ya no puede contribuir a la afirmación de una identidad nacional? Cuando la identidad da sentido a la existencia de los individuos y una de las identidades más fuertes es la nacional, el neoliberalismo arrasa con todo rastro de fortaleza y confianza que el Estado-nacional parecía poseer en cuanto a la cohesión de sus ciudadanos. Lo que queda es encontrar la identidad en otras formas más accesibles y menos abstractas. Con el auge de la globalización no parece haber problema en hallar una identidad nueva, pero que ineludiblemente tendrá un origen transnacional. Desde el mercado se gesta la promoción de una identidad novedosa, la oportunidad de ser algo concreto que no se hereda, sino que se elige, y en esta elección se procura inclinarse más hacia lo más prestigioso por sobre lo contrario, lo demeritorio.
Así es como se opta por lo que se considera “mejor”, por seguir las normas propuestas por los “prestigiosos”, por aquellos que a través del hedonismo convirtieron los bienes de consumo en criterios para la identificación, para la sustentación de su estatus de clase. Este proceso es en esencia social, no proviene de un solo individuo, no es producto de la autonomía de cada sujeto consumidor, es un reflejo del alter sobre el ego, es la sombra de la estructura sobre la agencia que no se impone, sino que se acepta y se reproduce como patrón del ethos consumidor. Desde que el individuo se incorpora a una sociedad está envuelto en los patrones de conducta que lo moldean como consumidor en potencia, pero no es el consumo por el consumo, es el consumo como actividad integradora, como forma de dar sentido a su existencia a través de una identidad común. Por ello es que considero que el consumo es una actividad que no se puede clasificar como individual, ni como colectiva, sino como una especie de conjugación colectiva-individual, con tintes más sociales en otros, o viceversa, dependiendo de la disposición, del contexto y demás factores que influyan en la adquisición de las normas que presenta la sociedad ante el individuo.
Bibliografía
Veblen, T. (1944). Teoría de la clase ociosa. México: Fondo de Cultura Económica.
Lipovetsky, G. (2007). La felicidad paradójica. Barcelona: Anagrama.
Bauman, Z. (2005). Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa.
Larraín, J. (2000). Identidad y modernidad en América Latina. México: Océano.
García Canclini, N. (2012). Culturas híbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad. Buenos Aires: Paidós.
Venegas, D. (2011). Reproducción social de la desigualdad a través del consumo. Santiago: Universidad de Chile.
Bourdieu, P. (2002). La distinción: Criterio y bases sociales del gusto. México: Taurus.
Mentes críticas 