Douglas B. Holt y las tipologías de prácticas de consumo
En junio de 1995 fue publicado un interesante artículo escrito por Douglas Holt acerca de qué hacen las personas cuando consumen, en específico, a través de un análisis de observaciones realizadas hacia los espectadores de béisbol en el estadio Wrigley Field en Chicago.
Holt asistió a 43 juegos durante la temporada de 1990 y otros 35 en la temporada de 1991. De acuerdo a él, eligió al béisbol porque las acciones de consumo en dicha actividad son accesibles públicamente, a la vez que el avance lento del juego permite altos niveles de interacción entre los consumidores.
Para entender el análisis de Holt, primero propuso abordar el tema desde dos distinciones conceptuales anteriormente discutidas en investigaciones sobre el consumo: la estructura del consumo y el propósito de ésta. En términos de la estructura, «el consumo consiste tanto en acciones mediante las cuales los consumidores emplean directamente objetos de consumo (acciones objetivas) e interacciones con otras personas en las cuales los objetos de consumo sirven como recursos focales (acciones interpersonales).*
Y «en términos de propósito, las acciones de consumo pueden ser tanto fines en sí mismas (acciones autotélicas) y significados para cierta finalidad (acciones instrumentales).»
Cruzar las dos dimensiones anteriores lleva a una matriz de 2×2 en la que se localizan tres metáforas predominantes para describir al consumo-experiencia de consumo, al consumo como integración y al consumo como clasificación. Holt añade, sin embargo, una cuarta que denominó «consumo como juego».
Consumir como experiencia
El consumir como un fenómeno psicológico que desde una perspectiva fenomenológica que enfatiza el estado emocional que surge durante el consumo.
Éstas experiencias rara vez son construidas desde cero, es decir, que no son nuevas, más bien son marcos de referencias. Estamos hablando de objetos de consumo insertos en el mundo social rodeados de definiciones de la realidad estructuradas en percepciones ya establecidas con anterioridad a los sujetos que se desenvuelven en un determinado mundo social, como el del béisbol, donde ya existen convenciones compartidas para dar sentido a las situaciones, roles, acciones y objetos de dicho mundo.
Los espectadores utilizan marcos de referencias interpretativos para experimentar el béisbol en tres diferentes formas, contabilizando, evaluando y apreciando. La primera hace referencia al marco de referencia que da sentido a través de la interpretación de lo que está ocurriendo mediante 1) la tipificación de la acción y el objeto a través de la asignación de un significado y un valor, y 2) contextualizándolo al enlazarlo con hechos relevantes. La segunda ocurre cuando aplican un juicio sobre la situación, la gente y la acciones que encuentran al establecer comparaciones con una variedad de normas y expectativas. La última, por su parte, ocurre cuando los espectadores responden emocionalmente a las situaciones, por ejemplo, al asociar los hot dogs como símbolo culinario del béisbol.
Consumir como integración
Describe cómo los consumidores adquieren y manipulan los significados de los objetos. Los consumidores son capaces de integrar su «yo» y el objeto, permitiéndose acceder a las propiedades simbólicas de dicho objeto.
Las prácticas de integración son métodos aplicados por los consumidores para reducir la distancia institucional entre el consumidor y el objeto de consumo a través de la asimilación, mediante lo cual se vuelven participantes competentes del mundo del béisbol; produciendo, en donde los espectadores afirman que sus acciones ayudan a construir al objeto de consumo; y mediante la personalización, en donde los espectadores alteran el mundo del béisbol para afirmar la individualidad de sus vínculo con dicho mundo.
Consumir como clasificación
El consumir como un proceso en el cual los objetos actúan como clasificadores de los consumidores, por lo común, mediante la posesión y la exhibición del objeto de consumo.
En ésta metáfora los consumidores emplean a los objetos de consumo para clasificarse a sí mismos en relación con otros consumidores. La clasificación opera tanto para construir afiliaciones, como para aumentar la distinción.
Los espectadores de béisbol suelen emplear dos métodos distintivos de clasificación: a través de los objetos, y a través de las acciones. El primero se aprecia al momento de compartir significados asociados con un objeto de consumo que los clasifica a sí mismos o a otros; por su parte, se clasifican con acciones cuando los significados de los objetos son irrelevantes y lo que importa es cómo el individuo interactúa con el objeto en cuestión.
Consumir como juego
El cómo las personas utilizan objetos de consumo para jugar y desarrollar relaciones entre este aspecto de consumo y las otras tres dimensiones.
En ésta metáfora los objetos de consumo son recursos con los cuales se puede interactuar con otros consumidores. Dos tipos de juego prevalecen en esta metáfora: la comunión, cuando comparten cómo experimentan el objeto de consumo entre sí; y la socialización, al utilizar sus experiencias con el juego para entretener a otros.
¿En qué medida es relevante la distinción realizada por Holt de las tipologías propuestas para entender al fenómeno del consumo?
En primera, porque aporta evidencia empírica al mostrar ejemplos de lo observado durante la investigación realizada en el curso de dos años. En segundo lugar, porque pese a ser una práctica que remite a un evento deportivo en donde hay en efecto objetos de consumo, pero lugar en el que predomina la acción, es digno de considerarse la transversalidad con la cual se puede aplicar tanto su metodología como sus hallazgos para abordar al fenómen desde prácticas de consumo asociadas con interacciones más materiales, por ejemplo, al asistir al mall, a los mercados, a la adquisición incluso de experiencias más que de objetos.
Por ello invitamos a leer a Holt para ahondar en los ejemplos que propone, y a la vez, entender mejor la descripción de sus tipologías (texto en inglés):
https://www.jstor.org/stable/2489696?seq=1
*Traducción propia del artículo de Holt.
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